El propósito del turismo

El éxito de un destino no se cuenta en llegadas, sino en vidas locales que mejoran. ​
Cada 27 de septiembre celebramos el Día Mundial del Turismo. Y aunque la efeméride invita a las fotos oficiales, yo prefiero verla como una auditoría moral y práctica: ¿qué tan cerca estamos de un turismo que genere prosperidad sin dejar a nadie atrás? Llevo décadas en hoteles y restaurantes, en temporadas altas que nos desbordan y en bajas que aprietan; he aprendido que el turismo no es una suma de camas y mesas, sino una red viva que conecta trabajo, identidad y territorio. Si esa red se rompe —por mala planeación, por inseguridad, por políticas erráticas— lo paga toda la comunidad.​​​​​​A esa convicción le llamo turismo con propósito: un modelo donde la iniciativa privada innova y arriesga, las políticas públicas dan certeza y reglas claras, y la sociedad local es protagonista, no espectadora. Ese enfoque lo desarrollé con detalle en mi libro Turismo con Propósito, que no es un manual de optimismos, sino una hoja de ruta para alinear rentabilidad con sostenibilidad y bienestar social. ​​​​El balance que deja la última década es una lección de humildad: una pandemia nos detuvo en seco; el cambio climático reconfigura temporadas; la digitalización transformó la relación con el cliente; y la masificación sin control tensó muchas ciudades. El turismo demostró resiliencia, sí, pero también vulnerabilidades estructurales. El reto no es volver a lo de antes: es mejorar lo de antes. La pregunta correcta no es ’¿cuántos visitantes?’, sino ’¿qué valor dejan y cómo lo distribuye el destino?’.​​​Propongo cinco pactos operativos —medibles, presupuestables— para los próximos doce meses:​ Pacto por la seguridad y la certeza. Sin seguridad, no hay turismo. Necesitamos corredores turísticos bien iluminados, vigilancia inteligente, gestión de riesgos y protección civil profesionalizada.

A nivel empresarial, seguros actualizados, protocolos de crisis y comunicación unificada. A nivel público, simplificación regulatoria y certeza jurídica para la inversión. La mejor campaña de promoción se llama confianza. ​​​​​​​​​​​Pacto por la formalidad y el talento. El turismo es intensivo en mano de obra; su calidad depende de la gente. Prioricemos certificaciones, formación dual con universidades y salarios dignos que reduzcan rotación. La hospitalidad emocional no se improvisa: se entrena y se reconoce. El empleo turístico debe ser escalera social, no callejón sin salida.​​​​​​​​​Pacto por la digitalización con sentido. Ni dependencia ciega de intermediarios ni romanticismo off-line. CRM para conocer al huésped, revenue management para fijar tarifas dinámicas, reputación en línea como tablero de control, y datos abiertos del destino para decisiones coordinadas. Objetivo: elevar RevPAR en hoteles y ticket promedio en restaurantes sin erosionar la experiencia.​​​​Pacto por la sostenibilidad y la regeneración. Medir la huella de carbono y el consumo de agua/energía ya no es una moda: es contabilidad básica. Migrar a compras locales de temporada, manejo de residuos y eficiencia energética reduce costos y fortalece identidad. La meta no es solo ’no dañar’, sino dejar mejor el entorno: playas limpias, áreas verdes restauradas, centros históricos vivos.​​​​

Pacto por la gobernanza colaborativa. Un Observatorio Turístico mixto —empresas, academia, gobierno y comunidad— con métricas económicas, sociales y ambientales, y reuniones mensuales de seguimiento. Sin datos compartidos no hay estrategia, hay ocurrencias.​​​​​Hay un punto que no podemos eludir: el sobreturismo. Cuando la demanda rebasa la capacidad de carga, todos pierden: residentes, visitantes y negocios. La respuesta es gestión, no prohibición. Ventanas horarias para atractivos, aforos dinámicos, trazabilidad de flujos, incentivos para desestacionalizar y tasas de conservación que se inviertan visiblemente en el territorio. Un destino que cuida su vida cotidiana ofrece mejores experiencias que uno que la sacrifica por la foto.​​​​​​

​El turismo también debe corregir desigualdades. Muchas veces celebramos cifras récord mientras persisten colonias sin servicios, proveedores sin acceso a financiamiento o mujeres confinadas a puestos de baja remuneración. El propósito exige compras a pymes locales, cadenas de valor inclusivas, crédito accesible para microemprendimientos y rutas de crecimiento profesional para el talento femenino y juvenil. No hablo de filantropía: hablo de productividad y cohesión social. Un destino fracturado es un destino frágil.​​En hoteles y restaurantes, la experiencia es el diferencial. El viajero recuerda momentos, no metros cuadrados. Diseñemos ’momentos wow’ honestos: bienvenida con identidad (sabores, aromas, música local), narrativa en el menú (origen de ingredientes, historias de productores), actividades inmersivas (talleres, senderos interpretativos, cocina de autor conectada con el mercado). La tecnología —apps, llaves digitales, chatbots— debe quitar fricción, no humanidad. La innovación sirve cuando hace más fácil disfrutar lo esencial.​Medir bien importa. Además de ocupación, ADR, RevPAR o cobertura en redes, agreguemos indicadores de triple cuenta: porcentaje de compras locales, empleos formales creados, retención de talento, consumo de agua y energía por huésped, residuos valorizados, percepción de residentes. Lo que no se mide no mejora; lo que no se comunica no inspira.

Publiquemos reportes simples, comparables y auditables. La transparencia genera confianza; la confianza, retorno.​​​​​​​El sector público tiene su propio tablero: reglas parejas para todos los prestadores (incluida la economía de plataformas), planeación urbana con usos de suelo claros, movilidad pensada para residentes y turistas, y promoción profesional que capitalice inteligencia de mercados. Y, muy importante, continuidad institucional: los destinos no pueden reinventarse cada tres años al ritmo del calendario político.​​Sé que estas líneas suenan exigentes. Lo son. El turismo mexicano —y el de cualquier país que se tome en serio— no puede construirse con buenas intenciones y fotos bonitas. Requiere disciplina operativa, visión compartida y acuerdos que sobrevivan a la agenda del día. He visto negocios familiares renacer cuando ordenan sus números, forman a su gente y se anclan al territorio; he visto destinos recuperar prestigio cuando decidieron planear con cabeza fría y corazón caliente.​​​​​​​ Este Día Mundial del Turismo no me interesa cortar listones. Me interesa cortar inercias. Si alineamos inversión privada, políticas públicas y orgullo comunitario, el turismo puede ser la empresa más importante de una ciudad: la que paga a tiempo, contrata local, respeta el entorno, celebra la cultura y abre futuro a los jóvenes. Esa empresa existe cuando todos jugamos para el mismo equipo.​​​​​Celebremos, sí. Pero con compromisos firmados, presupuestos asignados y fechas de entrega. Turismo con propósito no es un eslogan: es una forma de gestionar que deja huella donde importa —en la vida de la gente y en la salud del destino—. Si lo hacemos bien, los visitantes se irán felices… y los residentes también.

JLG