Propuestas y Soluciones
Jorge Laurel González
El verdadero viaje de descubrimiento no consiste en buscar nuevos paisajes, sino en mirar con nuevos ojos.
Marcel Proust (Novelista y Crítico Frances 1871 – 1922).
Hay ferias que se recorren con la prisa del ’a ver qué hay’ y hay ferias que se leen como un documento del porvenir. FITUR 2026, en IFEMA MADRID, pertenece a la segunda categoría: no es únicamente un desfile de stands, sino una radiografía del cambio de época. La señal es clara: el turismo dejó de ser un sector aislado para operar como un sistema estratégico global, donde se conectan tecnología, cultura, inversión, sostenibilidad, identidad y desarrollo humano.Por eso, quien llega a FITUR buscando solo folletos se equivoca de década. FITUR ya no es únicamente promoción: es gobernanza, es data, es diseño de experiencias, es gestión de impacto, es narrativa de destino.
Los números acompañan esa lectura: la feria se celebra del 21 al 25 de enero y se proyecta una asistencia superior a 255 mil visitantes, con amplia presencia internacional. En otras palabras: el mundo turístico se reúne ahí porque sabe que, si no entiende el cambio, lo va a padecer.El mensaje de fondo, y aquí está el punto decisivo, es este: los destinos ya no compiten por lugares; compiten por significado. En la nueva economía de la atención, tener playa —o tener historia— ya no alcanza. Lo que cuenta es cómo se cuenta, cómo se protege, cómo se comparte, y sobre todo qué transforma.
El turismo del presente se decide tanto en el territorio como en la mente del viajero: en la expectativa, en el relato, en la promesa de sentido.Durante años, muchos destinos trataron la digitalización como accesorio: una app bonita, un QR en recepción, un par de campañas en redes. FITUR 2026 empuja a admitir lo obvio: la tecnología es infraestructura, como lo es el agua o la conectividad. Sin inteligencia de datos no hay estrategia; sin interoperabilidad no hay coordinación; sin medición real no hay gobernanza turística.Y por eso, espacios como FITUR TechY ponen en primer plano la discusión sobre inteligencia artificial, automatización, robótica y nuevas formas de viajar. La IA no es una moda: es una ventaja competitiva cuando se usa para ordenar flujos, anticipar picos, personalizar experiencias, reducir fricciones, mejorar la seguridad y entender mejor al visitante sin perder el alma del destino.
Pero cuidado: la tecnología no debe sustituir la hospitalidad; debe liberarla. Un hotelero sabe que lo más caro en una operación no siempre es lo material, sino el desorden: tiempos muertos, mala coordinación, decisiones ciegas. La digitalización bien aplicada no deshumaniza; al contrario: devuelve tiempo y atención a lo esencial, que es el trato, la calidez, el detalle.Otra línea potente que atraviesa esta edición es la transición del ’turismo sostenible’ al turismo regenerativo. En sencillo: ya no basta con no dañar. Hoy se exige mejorar el territorio, fortalecer comunidad, cuidar ecosistemas, crear prosperidad local y dejar huella positiva. FITUR TechY incluso ha centrado debates en ’turismo regenerativo’ y destinos inteligentes más resilientes y habitables.
Esto cambia el criterio de éxito. Ya no solo se mide cuánta gente llega, sino qué impacto deja: cuánto se queda en la economía local, qué empleos genera, qué proveedores activa, qué patrimonio protege, qué identidad refuerza. El turismo empieza a evaluarse como política pública, como planeación territorial y como construcción social, no como una simple suma de habitaciones.También es evidente —y FITUR lo grita sin decirlo— que el viajero cambió. Ya no compra una habitación: compra descanso, intimidad, seguridad, historia y una emoción concreta. Ya no consume ’producto turístico’: construye memorias. Y eso obliga a replantear hotelería, gastronomía, marketing, inversión, infraestructura y marca destino.Aquí viene bien recordar la cita del inicio, de Marcel Proust: Esa frase hoy es casi un manual. Porque el reto no es inventar un paraíso artificial, sino hacer visible lo valioso —y a veces olvidado— de lo que ya somos.El capital también cambió de idioma. Durante años, el discurso dominante fue ’más cuartos, más ocupación, más volumen’.
Hoy el dinero busca modelos híbridos y con propósito: hoteles boutique, bienestar, naturaleza, cultura, gastronomía identitaria, branded residences, proyectos comunitarios. FITUR insiste en la innovación y el turismo inteligente como ejes de transformación del sector.En términos prácticos, esto significa que los destinos que piensen solo en metros cuadrados van a quedarse con el turismo más frágil: el que llega por precio y se va por precio.
El turismo que deja huella positiva es el que llega por propósito y regresa por identidad.Hay además una dimensión que muchos subestiman: el turismo como diplomacia cultural y posicionamiento internacional. Quien domina su narrativa turística influye sin ejército: exporta cultura, hospitalidad, imagen, confianza. Esa es la verdadera ’geopolítica blanda’: reputación, vínculos, cooperación, orgullo.Y aquí aparece la pregunta que FITUR 2026 nos deja en la puerta —y que, a nosotros, como destinos mexicanos, nos arde de relevante—:
¿Queremos ser lugares que reciben turistas o territorios que generan desarrollo?
¿Queremos crecer en volumen o crecer en valor? ¿Queremos competir por precio o liderar por propósito? ¿Qué significa todo esto para nuestros destinos?Como hotelero y restaurantero, lo digo sin rodeos: el turismo del futuro no se construye con más publicidad; se construye con más estrategia.
Y esa estrategia debe tocar tres cosas:Identidad real: contar lo propio sin disfrazarlo. Cultura viva, cocina con historia, barrios con narrativa, tradiciones con dignidad. Cadena local fuerte: que el visitante no sea un ’consumidor cautivo’ dentro de un perímetro, sino un motor de economía territorial: artesanos, pescadores, cocineras tradicionales, guías, transportistas, músicos, cronistas. Gestión inteligente: datos, orden, capacitación, coordinación público-privada, métricas de impacto. No para burocratizar el turismo, sino para hacerlo sostenible, rentable y justo. FITUR 2026 nos está diciendo —con elegancia europea, pero con crudeza estratégica— que el turismo que viene no se basa en vender viajes; se basa en construir futuros. Y los destinos que entiendan esto atraerán visitantes, sí, pero también inversión, talento, oportunidades, desarrollo y prosperidad.Porque el verdadero turismo del siglo XXI no es el que mueve personas: es el que transforma territorios. Recordemos que solamente Juntos, Logramos Generar: Propuestas y Soluciones.
Jorge Laurel González
Hotelero y restaurantero
Autor de Turismo con Propósito