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La industria del café ¿un lujo?

Christin Parcerisa / Fortune

La industria del café ¿un lujo?

Cultura

Octubre 11, 2018 13:52 hrs.
Cultura Internacional › México
Christin Parcerisa / Fortune › Emmanuel Ameth Noticias

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Cada día, casi el 70% de los mexicanos activa sus sentidos con una taza de café. Muchos lo hacen en casa; aunque cada vez más se consienten con su dosis diaria de cafeína en una de las miles de cafeterías que operan. Detrás de las puertas de estos aromáticos locales hay filas de personas esperando su bebida, amigos se reúnen, colegas discuten proyectos, emprendedores comparten ideas innovadoras o solitarios se acomodan en un sillón para enterarse de las noticias del día vía móvil. ¿La nueva rutina del siglo XXI? En lo absoluto.

Las escenas descritas no distan mucho a lo que se vivía hace siglos. Durante años, se ha pensado en el café como el aliado para madrugar; sin embargo, el tiempo ha demostrado que el consumo de esta bebida va más allá del efecto de la cafeína, sino que gira en torno a un ritual social creador de comunidades.

Con la llegada del café originario de Arabia a Europa en el siglo XVII, la sociedad se sorprendió con el efecto que esta bebida tenía en sus sentidos. De repente, una taza hacía ver las cosas con más claridad y agilizaba la mente, y esto requería de un espacio para compartir las ideas nacientes. Las cafeterías surgen como foros abiertos de libre expresión y pensamiento. En la que es conocida como la era de la razón (1650– 1800), las cafeterías se volvieron sitios en donde por una moneda la conversación se promovía, los encuentros se prolongaban, el intercambio de información se fomentaba y los grandes conceptos surgían (por ello, en algún punto cargaron con el sobrenombre de penny universities). Estos sitios de reunión cubiertos por la calidez de los granos tostados llegaron a convertirse en cuna de revoluciones – el Café de Foy es famoso porque fue un punto clave para el inicio de la Revolución Francesa en 1789 –.

Con el paso del tiempo y la evolución del producto, como el café instantáneo en el siglo XX, el número de personas en las cafeterías comenzó a diluirse, aunque jamás enfriándose del todo. Si sustituyes el periódico por el wifi y el café negro por las máquinas de espresso, en realidad estás reviviendo aquellos años del siglo XVII, cuando los comensales se apropiaban de estos recintos aromáticos y hacían de las visitas a los cafés un verdadero ritual de intercambio de ideas –ya sea en persona u hoy por videoconferencia–, de discusiones de negocios –o networking– y de innovación en las industrias. Pero, ¿es negocio tener a una persona sentada por horas en una mesa con el consumo de un solo café? Sí, lo es. La gente atrae más consumidores que los espacios vacíos. Así, las cafeterías se han envuelto en una ilusión de interacción social.

La historia no necesariamente se repite. Como todo, evoluciona. Y el principal cambio está en el producto mismo. Lo que hace 400 años era un aliado para la claridad mental y una excusa para arrancar la conversación, ahora se posiciona como el gran protagonista. El consumidor va más allá de la jarra de refill de café americano y se interesa en el café como un gusto indulgente. Además, se ha vuelto más exigente y consciente de lo que quiere. Según Euromonitor, dos de las seis tendencias de consumo de café en México son la creación de una cultura al verlo no sólo como una fuente de cafeína; así como la atención a la calidad, preparación y características del café.

Con ello en mente, el comercio directo de café es una de las tendencias emergentes a nivel global. A diferencia del modelo fair trade en el que intervienen terceros que certifican, este movimiento surge a partir de los tostadores de café que prefieren eliminar a los intermediarios y hacer los tratos directamente con los productores. Con esto, buscan crear relaciones benéficas para ambas partes y trabajar con proveedores de alta calidad, que garanticen un buen trato a los trabajadores y cuiden al medio ambiente. Ante la creciente consciencia ambiental y social, los consumidores incluso están dispuestos a pagar un precio más alto por una taza de café ’responsable’.

PREMIO INDULGENTE AL CAFÉ
El café ha comenzado a ganar terreno en una industria en donde antes no tenía lugar, la del lujo. Los productos considerados de lujo asequible se definen por dos factores principales: el origen y la personalización. Hoy, se vive una inclinación por la autenticidad de un producto como una excusa válida para invertir más, de manera que los cafés de origen único se posicionan como un objeto de deseo por encima de las mezclas tradicionales. Se impulsa una cultura que exalta la región y le presta mayor atención a la historia detrás del producto y a las certificaciones que garantizan calidad. Esta tendencia se ve no sólo en la aparición de un mayor número de cafeterías locales, sino también en las grandes cadenas internacionales que han puesto a la venta granos exclusivos de cada región disponibles sólo en dicho destino.

Por otro lado, la personalización del producto y el trato personal en el servicio no sólo han permeado la industria del café, también es una característica esperada en las cafeterías. ¿Qué pasó con la época del café negro? Ha quedado olvidada. De acuerdo con Euromonitor, en México, los tres mayores motivadores para consumir un café fuera de casa son: el gusto personal (los sabores), probar nuevas creaciones y el lugar de origen. El precio queda relegado hasta el cuarto lugar, lo que destaca que el comprador coloca el deseo de lograr una bebida única por encima de su cartera, una visión inherente a la industria del lujo.

on esta percepción renovada, nos encontramos en la era de los granos especiales o raros que buscan romper con la unificación del café. La bebida debe ser tratada con la delicadeza con la que se experimenta un vino, exaltando la tierra donde creció, aromas y sabores que la distinguen, y no fomentar la uniformidad de tan rico producto. Las personas son cada vez más preparadas y sofisticadas en sus decisiones de compra, especialmente los millennials, quienes en su mayoría demandan variedad y calidad. Esto empuja a que haya cada vez más opciones de mezclas de cafés gourmet y detalles sobre los productos derivados.

CULTURA GLOBAL
La gran tendencia del café es su mirada fija en el mundo del vino. Y la prueba está en que uno de los roles que ha crecido en los últimos años es el del sommelier de café, expertos que prueban y revisan distintos granos en concurso o antes de ser puestos en el mercado para garantizar la calidad de la bebida. El sommelier debe ser un conocedor integral, desde dominar el origen de los granos verdes, cuál fue el proceso de tostado y la elaboración; hasta distinguir los aromas y sabores en el líquido, e incluso conocer sobre el arte de hacer las mezclas de granos o las oportunidades de maridaje.

Además, el lujo en el café ha sido bien capitaizado por las grandes marcas. Desde sus inicios en 1971, Starbucks ha roto paradigmas, pasando por 1987 cuando comenzaron los planes de expansión para ser una cadena internacional, hasta llegar a 2017 con más de 27,000 sucursaes en el mundo (600 en México). Durante su trayectoria ha conquistado mercados nuevos (y más de 90 millones de personas al día), pero llegó el momento de dar el salto y enamorar a otros clientes. Por ello, una de sus apuestas más importantes se basa en una línea de negocio de cafeterías de ultralujo y una selección de cafés de origen único con el nombre de Reserve. Su primera boutique con este formato abrió en 2014 en Seattle. Ahora Starbucks ve la oportunidad de apostar por la expansión global de su marca premium –incluyendo México– a través de la construcción de toda una cultura.

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